Как рассчитать оптимальное количество карт для заказа?
Если коротко:
Карточки нужно заказывать раз в квартал. Количество не менее чем 40% от общего числа клиентов.
Далее приводим логическое и математическое обоснование этой рекомендации....
Стандартный диалог при заказе изготовления карт идет примерно так:
- Какое количество карт вы хотите заказать?
- Ну, минимальное, 50 - 100 штучек…
- А почему так мало, у вас что, 3 клиента в день?
- Нет, у нас десятки/сотни клиентов, но мы будем беречь карточки как зеницу ока и выдавать самым-самым!
- А почему бы вам не выдавать карты бОльшему числу клиентов? Ведь затраты на изготовление 1 карты всего 5-8 рублей, а клиенты совершают покупки на сотни и тысячи рублей…
- Что вы! Мы не можем давать скидки всем! Мы разоримся на скидках!
Другая ситуация:
- Какова стоимость 1 карты при тираже 5-10 тысяч?
- В среднем 5 руб…
- Отлично! Копейки! Мы всем подряд будем раздавать карты в качестве рекламных, с малым процентом скидки …
- Интересная позиция… Что, прямо-таки всем подряд?
- Конечно, это будет наше конкурентное преимущество! Сейчас все конкуренты используют дисконтные карты, а мы всех переплюнем и будем выдавать не выборочно, а всем подряд!
- Но наверное, всем подряд – это не совсем правильно. Надо же как-то выделить приоритетных клиентов…
- Нет, мы раздадим карты всем, а там разберемся…
Как же определить оптимальное количество карт?
Известное правило Парето «20/80» гласит, что 20% усилий приносят 80% результата.
Применительно к продажам это значит что 20% клиентов приносят 80% прибыли. Т.е. из всей клиентской массы нужно выделить 20% самых приоритетных клиентов, работа с которыми принесет основной долгосрочный финансовый результат.
Критерии приоритетности в каждом виде бизнеса и у каждой конкретной компании могут быть свои, но эти критерии необходимо четко определить, определить портрет приоритетного клиента.
Вы не можете идеально обслужить 100% ваших клиентов. Старайтесь идеально обслужить 20% приоритетных клиентов, а остальных достаточно обслужить просто хорошо.
Теперь мы можем ответить на вопрос: какое количество карт нужно выпустить компании, которая продумала систему взаимоотношений с клиентами.
Пластиковая карта выдается клиенту с целью поощрения его лояльности, привязки клиента.
Выдавать статусную карту всем подряд мы не можем, потому что:
- если это прямой дисконт, мы разоримся на скидках
- если это накопительная или бонусная карта, мы не разоримся на скидках, но выдавая карту всем подряд мы тем самым снижаем ценность нашей карты, снижаем статус обладания ей.
Пластиковая карта должна быть предметом вожделения, она должна быть слегка недоступной, она должна быть статусной.
Поэтому пластиковую карту мы выдаем приоритетным клиентам. Которых как известно примерно 20% от общей массы покупателей.
На самом деле, если изготовить карты строго в количестве 20% и выдавать их строго 20% процентам клиентов, мы вероятно просчитаемся. Т.е. выдадим часть карт тем, кому не надо (ошибемся в определении приоритетности). И соответственно, часть тех кому надо - не получит карту (карт не хватит).
Поэтому карт нужно приготовить с запасом. Не на 20%, а на 30% или даже 40% покупателей.
Не беда, если карта достанется некоторым клиентам, которые (пока) не дотягивают до уровня приоритетного. Главное чтобы все наши 20% приоритетных гарантированно получили карты.
Формула расчета оптимального количества карт:
1) определим интервал заказ карт.
Мы рекомендуем заказывать карты регулярно, 1 раз в квартал.
Потому что если заказать разово очень много карт (например, на год вперед) - это значит 1) заморозить деньги, 2) нужно организовать длительное хранение - занять склад, 3) информация на картах за такой длительный срок может морально устареть (телефоны, адреса и пр.)
Если заказывать карты слишком часто и малыми партиями (например каждый месяц) это тоже негатив: 1) постоянно "стоять на ушах" 2) карты малыми тиражами стоят дороже.
2) Определим количество карт.
Нужно определить количество новых покупателей, совершающих первую покупку. Период времени: квартал.
Например, у вас за 3 месяца 5000 покупателей.
Далее по изложенному выше алгоритму нам нужно обеспечить карточками 40% покупателей. Т.е. заказать 5000*0,4=2000 карт.
3) определить критерии "приоритетности" клиента
Как и кому выдавать карты?
Должны существовать четкие правила выдачи карт: в каком случае покупатель получает карту.
1) Это может быть сумма покупки. Например, выдавать карту всем кто потратил свыше 5000 руб (условно).
2) Вы можете отдать клиенту инициативу на запрос пластиковой карты. Пусть клиент сам обозначит себя "Я хочу получить пластиковую карту". Тем самым клиент как бы говорит: я декларирую намерение стать постоянным покупателем.
3) клиент покупает дисконтную карту. Например, 5% карту за 1000 руб., а 10% карту – за 5000 руб. Тем самым клиент, готовый заплатить деньги за карту, подтверждает свою приверженность предприятию.
И, самое главное - раздача карт клиентам сама по себе не ценна. Ценен последующий учет покупок, ведение истории, анализ по каждому покупателю. Повышение ему по четким правилам процента дисконта и наращивание нематериальных
льгот и привилегий.
Поэтому карта должна быть хотя бы просто номерной, а еще лучше – обладать магнитной полосой или штрих-кодом для автоматизированного считывания.
Дополнительная информация:
В разделе
"Дисконтные карты" вы найдете информацию и рекомендации по особенностям оформления дисконтных карт.
- Нужно ли указывать явно процент скидки на дисконтных картах или сделать их накопительными?
- Зачем нужен номер на дисконтной карте? Как организовать учет покупателей?
|
